ChatGPT Ads para Marcas Europeias: Preços, RGPD e Media Mix

Comecemos pela resposta curta. Os ChatGPT Ads são anúncios contextuais apresentados aos utilizadores dos planos Free e Go do ChatGPT, diretamente nas suas conversas. Foram lançados na Europa em agosto de 2026 e têm um custo aproximado de 23 € a 55 € por mil impressões, ou de 3 € a 5 € por clique. Funcionam com um modelo de consentimento de dois níveis, concebido para cumprir o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), e devem integrar o teu plano de media ao lado da publicidade em motores de pesquisa e do retail media, e não das redes sociais. Para um primeiro teste, faz sentido alocar entre 3% e 5% do orçamento de performance durante um trimestre.

Parece confuso?! É muita informação para assimilar de uma só vez. Mas vamos analisar tudo, passo a passo.

Primeiro, algum contexto. Durante vinte anos, a publicidade digital foi relativamente simples de explicar. As pessoas pesquisavam, por isso investias no Google. As pessoas navegavam pelas redes sociais, por isso investias na Meta. Tudo o resto tinha pouca relevância.

Entretanto, as pessoas começaram a fazer perguntas em vez de pesquisas. Algures no Porto, esta manhã, alguém perguntou ao ChatGPT qual a melhor máquina de café expresso para um apartamento pequeno. Não escreveu quatro palavras-chave. Indicou um orçamento, descreveu a sua cozinha apertada, deixou bem clara a sua opinião sobre cápsulas de café e aguardou uma recomendação.

Hoje, muitas pessoas já fazem compras desta forma, seja para escolher umas férias, um crédito à habitação ou um espaço para um casamento. Até este verão, nenhuma marca na União Europeia podia pagar para fazer parte destas conversas. Agora já pode. Desde o final de agosto, pode surgir uma caixa publicitária claramente identificada como patrocinada por baixo das respostas, em 31 mercados europeus, depois do Reino Unido, onde o lançamento aconteceu primeiro, em junho. A chegada à Europa foi mais tardia por razões muito próprias do mercado europeu e aconteceu precisamente numa altura em que a publicidade em motores de pesquisa e nas redes sociais continua a ficar mais cara.

Por isso, a verdadeira questão não é saber se os ChatGPT Ads são relevantes. É perceber quanto custam, se o responsável pela proteção de dados da tua empresa vai aprovar a sua utilização e de que orçamento deve sair este investimento.

Não precisas de continuar a pesquisar. Aqui estão as respostas, começando por perceber como chegámos até aqui.

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Como chegaram os ChatGPT Ads à Europa?

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Os ChatGPT Ads chegaram à Europa em três fases:

• Um projeto-piloto exclusivo dos Estados Unidos, em fevereiro de 2026.

• O lançamento de uma plataforma de gestão de anúncios self-service, em maio.

• A expansão para 31 mercados europeus, em agosto de 2026.

Sim, ainda estamos a falar de uma novidade bastante recente.

Durante anos, a OpenAI insistiu que nunca iria vender publicidade. Depois, a 9 de fevereiro de 2026, começou discretamente a fazê-lo. Afinal, parece que mudou de ideias. O primeiro teste decorreu exclusivamente nos Estados Unidos, apenas nos planos Free e Go, de baixo custo, e destinava-se a marcas convidadas, dispostas a investir cerca de 185.000 €. A justificação era relativamente simples: disponibilizar um assistente rápido e gratuito a centenas de milhões de pessoas exige «infraestruturas significativas e investimento contínuo», explica a OpenAI. É quase como dizer: se o subscritor não paga a eletricidade, paga o anunciante.

A partir daí, tudo aconteceu rapidamente. Em maio, qualquer empresa nos Estados Unidos já podia comprar publicidade no ChatGPT através de um Ads Manager self-service, sem investimento mínimo. Nos meses seguintes, seguiram-se o Canadá, a Austrália, a Nova Zelândia, o México, o Brasil, o Japão e a Coreia do Sul, enquanto o Reino Unido recebeu os anúncios antes do resto da Europa. Depois, a 18 de agosto, a OpenAI ativou os anúncios em mais 31 países europeus de uma só vez, disponibilizando o acesso self-service a 31 de agosto.

Tudo isto aconteceu numa altura em que o ChatGPT ultrapassou os mil milhões de utilizadores ativos mensais. A audiência já estava lá. A publicidade foi simplesmente a última peça a chegar.

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Como funcionam os ChatGPT Ads?

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Esquece grande parte do que sabes sobre compra de media. Não existem palavras-chave para licitar, segmentos de audiência para construir ou feeds para interromper.

Os ChatGPT Ads são apresentados de acordo com o contexto da conversa. Surgem apenas para utilizadores dos planos Free e Go e são sempre apresentados de forma separada das respostas do ChatGPT.

Há três características que os distinguem.

1) O posicionamento é contextual, não baseado em palavras-chave. Não existe um termo de pesquisa sobre o qual licitar. O sistema interpreta o tema da conversa e apresenta um anúncio relevante. Se perguntares sobre máquinas de café expresso, poderás ver anúncios de máquinas de café. Se procurares uma escapadinha económica a Sevilha, poderá surgir uma companhia aérea. Os anunciantes nunca têm acesso à conversa em si, apenas a dados agregados de impressões, cliques e conversões.

2) O anúncio aparece fora da resposta. A OpenAI afirma que os conteúdos patrocinados não influenciam aquilo que o ChatGPT responde: «Os anúncios não influenciam as respostas do ChatGPT. As respostas são otimizadas para serem o mais úteis possível. Quando um anúncio é apresentado, está sempre claramente identificado como patrocinado e visualmente separado da resposta orgânica.»

Por outras palavras, a resposta continua a ser a resposta, enquanto o anúncio surge numa caixa identificada por baixo. É legítimo questionar se os utilizadores continuarão a confiar nesta separação ao longo do tempo, mas é assim que o sistema foi concebido.

3) Os subscritores pagos não veem anúncios. Quem utiliza os planos Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education tem uma experiência sem publicidade. A tua audiência é composta pelos utilizadores dos planos Free e Go, que representam a maioria dos utilizadores na Europa e que, em média, tendem a ser mais sensíveis ao preço. Este fator deve influenciar tanto os teus criativos como a tua oferta.

Aqui está uma versão simplificada das funcionalidades:

• Segmentação geográfica

• Audiências personalizadas

• Otimização de conversões

• OpenAI Pixel

• API de Conversões

• Parceiros externos de medição

Os anúncios nunca são apresentados a utilizadores com menos de 18 anos e são excluídos de conversas sobre temas sensíveis, como saúde, saúde mental e política.

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Como é, na prática, um anúncio?

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O anúncio surge num único cartão patrocinado, diretamente por baixo da resposta do ChatGPT. Inclui o nome da marca e o respetivo favicon, um título com um máximo de 24 caracteres, uma descrição até 48 caracteres, uma imagem quadrada e um link. É apresentado apenas um cartão por resposta, nunca mais do que um.

A OpenAI chama ao princípio por detrás desta abordagem «independência da resposta» (answer independence): o anúncio nunca aparece integrado na resposta e nenhum investimento publicitário fará com que o ChatGPT recomende a tua marca no conteúdo orgânico.

Os retalhistas têm também acesso aos anúncios Product Spotlight, que funcionam de forma semelhante a um carrossel de produtos, com o cartão patrocinado em destaque.

A segmentação baseia-se naquilo a que a OpenAI chama context hints, ou pistas contextuais. Em vez de licitares pela palavra-chave «software de gestão de projetos», descreves o tipo de conversas em que queres que a tua marca esteja presente: por exemplo, um fundador que está a comparar ferramentas para uma equipa remota de dez pessoas ou um responsável de operações cuja empresa já ultrapassou as capacidades de uma folha de cálculo.

O sistema analisa toda a conversa, e não apenas a última mensagem, para decidir se o teu anúncio é relevante naquele contexto.

É provavelmente o momento em que a publicidade mais se aproxima de uma situação em que alguém pede uma recomendação a um amigo de confiança. Não antes, enquanto navega distraidamente pelas redes sociais. Nem depois, quando já tomou uma decisão. Mas precisamente no momento em que procura uma resposta.

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Quanto custam os ChatGPT Ads na Europa?

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Antes de falarmos de valores, importa perceber exatamente a quem estás a pagar para chegar.

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A quem vais realmente conseguir chegar?

Como já referimos, estes anúncios são apresentados apenas a utilizadores adultos, com sessão iniciada, nos planos Free e Go. Quem utiliza os planos Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education não vê publicidade.

E esta audiência é maior do que pode parecer. Mais de mil milhões de pessoas utilizam o ChatGPT todas as semanas e a maioria das estimativas aponta para que mais de 80% estejam no plano gratuito.

De acordo com o relatório DSA da OpenAI, a funcionalidade de pesquisa do ChatGPT registou uma média de 159 milhões de utilizadores mensais na União Europeia durante os seis meses até março de 2026.

Além disso, durante o Cannes Lions deste verão, o responsável de publicidade da OpenAI afirmou que aproximadamente uma em cada cinco conversas tem uma intenção comercial direta.

Estamos a falar de muitas pessoas a perguntar qual o melhor portátil, hotel ou contabilista.

Mas trata-se de uma audiência específica e é importante ter consciência de quem fica de fora. Um diretor financeiro que utilize uma conta Business, por exemplo, não será impactado pelos teus anúncios.

Os subscritores pagos tendem a ter maior poder de compra e a ser mais ativos online. Para chegares a estes utilizadores dentro do ChatGPT, a única possibilidade é a tua marca ser recomendada na própria resposta.

Guarda esta ideia. Voltaremos a ela mais à frente.

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Qual é o preço?

Vamos então aos números, que podem ser mais acessíveis do que imaginas.

Não existe um investimento mínimo para contas self-service, e a OpenAI também não anunciou qualquer valor mínimo para o lançamento europeu.

A empresa ainda não publicou uma tabela de preços específica para a Europa. Como os ChatGPT Ads funcionam através de um leilão de segundo preço, ponderado pela relevância, será a procura dos anunciantes a determinar os custos.

A melhor referência disponível são os primeiros dados do mercado norte-americano, convertidos para euros: os CPM desceram de cerca de 52 € no lançamento para valores tão baixos como 22 € em abril. A OpenAI sugere ainda começar com uma licitação máxima de aproximadamente 2,60 € a 4,30 € por clique.

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Um leilão de segundo preço, ponderado pela relevância, significa que o anúncio mais relevante pode vencer mesmo com uma licitação inferior, e que o vencedor normalmente paga menos do que o valor máximo que estava disposto a investir.

Para contextualizar, os CPM iniciais dos ChatGPT Ads situavam-se bastante acima dos praticados no Facebook e Instagram, aproximando-se dos valores do LinkedIn.

Isto revela o que a OpenAI considera estar a comercializar: não a atenção de quem navega pelas redes sociais, mas sim a atenção de quem está prestes a tomar uma decisão.

A principal conclusão é que as oportunidades estão a surgir. O projeto-piloto de fevereiro exigia investimentos de seis dígitos, mas agora o Ads Manager está a ser disponibilizado a empresas de todas as dimensões.

A nossa sugestão: um teste com um investimento entre 3.000 € e 10.000 €, durante três a quatro semanas, é uma forma razoável de começar.

E, neste momento, a concorrência nos leilões europeus ainda é reduzida. Nos Estados Unidos e no Brasil, os primeiros anunciantes conseguiram captar a atenção dos utilizadores a custos mais baixos, enquanto os concorrentes ainda estavam a preencher os formulários de verificação.

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Como conseguem os ChatGPT Ads cumprir as exigências do RGPD?

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Através de um modelo de dois níveis. Os anúncios contextuais baseiam-se no interesse legítimo, enquanto os anúncios personalizados exigem consentimento explícito e só agora estão a chegar à União Europeia.

O teu responsável pela proteção de dados vai provavelmente avançar diretamente para esta secção. Por isso, vamos explicar quais são as regras de acesso.

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Nível 1: Publicidade contextual (ativa desde agosto)

Ao abrigo do artigo 6.º, n.º 1, alínea f), do RGPD, a OpenAI utiliza:

• O tema da conversa atual

• A localização aproximada ao nível da cidade

• O tipo de dispositivo

• A hora do dia

• O idioma

Não é criado qualquer perfil do utilizador, não é consultado o histórico de conversas e não é necessário consentimento prévio.

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Nível 2: Publicidade personalizada (a caminho)

Este nível utiliza as conversas atuais e anteriores para identificar os interesses dos utilizadores, pelo que exige consentimento explícito.

No início de outubro de 2026, a OpenAI indicava que esta funcionalidade estaria disponível «em breve» para os utilizadores europeus.

Recusar o consentimento não significa deixar de ver anúncios. Significa apenas continuar a receber publicidade contextual.

A única forma de eliminar completamente os anúncios é aderir a um plano pago sem publicidade. O Plus custa entre 20 € e 25 € por mês na maioria dos mercados da União Europeia, com IVA incluído, enquanto o Go, com um preço aproximado de 8 € a 9 €, continua a apresentar anúncios.

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O que estão as entidades reguladoras a acompanhar?

As autoridades regionais de proteção de dados da Alemanha manifestaram preocupações relativamente à publicidade personalizada em chatbots.

A principal preocupação prende-se com o facto de as pessoas tratarem estas ferramentas como confidentes, permitindo que o seu estado emocional seja interpretado em tempo real.

A Comissão de Proteção de Dados da Irlanda, principal autoridade de supervisão da OpenAI na União Europeia, não fez qualquer declaração pública quando os anúncios foram lançados. Vale a pena acompanhar este silêncio, em vez de o interpretar como uma aprovação.

Entretanto, o Regulamento Europeu da Inteligência Artificial (AI Act) restringe a utilização de técnicas manipuladoras, e o Regulamento dos Serviços Digitais (Digital Services Act) poderá vir a classificar a funcionalidade de pesquisa do ChatGPT como uma plataforma de muito grande dimensão.

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O que significa isto para a tua empresa?

Nada disto cria novas obrigações legais para os anunciantes, mas as práticas de consentimento e tratamento de dados da tua empresa continuam a ser da tua responsabilidade.

É expectável que a publicidade personalizada demore mais tempo a chegar à Europa e que a sua audiência seja mais reduzida.

Por isso, os primeiros resultados das campanhas europeias deverão vir sobretudo da publicidade contextual. Se planeares a tua estratégia tendo isso em conta, evitarás expectativas irrealistas.

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Onde se enquadra o ChatGPT no teu mix de media? (Spoiler: não é o Google)

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A interpretação mais simplista é considerar os ChatGPT Ads como um produto de publicidade em motores de pesquisa e, por isso, retirar o investimento do orçamento de Search.

Esta abordagem está errada em ambos os aspetos e pode acabar por sair-te cara a dobrar.

Vamos perceber porquê.

Os ChatGPT Ads posicionam-se entre a publicidade em motores de pesquisa e o retail media na escala de intenção de compra: estão mais próximos da conversão do que a publicidade nas redes sociais e oferecem um contexto mais rico do que as pesquisas tradicionais.

O investimento deve vir do orçamento de performance, as campanhas devem entrar em ação depois de os canais de notoriedade terem desempenhado o seu papel e a medição deve recorrer a grupos de controlo (holdouts), em vez de depender exclusivamente da atribuição ao último clique.

A maioria dos artigos sobre este tema ignora completamente esta questão.

A abordagem mais acertada é perceber em que nível da intenção de compra se enquadram os ChatGPT Ads, porque estamos perante um novo momento na jornada do consumidor.

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1) Três plataformas, três momentos diferentes

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O Google capta quem procura: alguém que sabe o que quer, introduz uma pesquisa e está preparado para agir. É a máquina de captação de procura mais eficaz alguma vez criada.

A Meta encontra quem ainda está a descobrir: alguém que ainda não começou a procurar ativamente, mas cujo perfil corresponde ao de um potencial comprador. Cria a procura que o Google poderá captar mais tarde.

O ChatGPT chega a um terceiro tipo de consumidor.

Chamemos-lhe o decisor.

Sabe do que precisa, mas ainda não tem a certeza de qual é a melhor opção.

Por isso, compara alternativas de forma simples, faz perguntas adicionais e avalia as vantagens e desvantagens de cada escolha. Está próximo de tomar uma decisão.

Este consumidor não escreve simplesmente «melhor CRM pequenas empresas» numa caixa de pesquisa.

Descreve o seu negócio a uma ferramenta de inteligência artificial e pergunta-lhe o que faria naquela situação.

A diferença é visível na própria forma de pesquisar.

Uma pesquisa tradicional é um fragmento: três palavras e a esperança de encontrar uma resposta.

Uma conversa com o ChatGPT é um verdadeiro briefing, que inclui o orçamento, as limitações e até aquilo que o utilizador experimentou no ano anterior e que não funcionou.

Nenhuma ferramenta de pesquisa de palavras-chave conseguiu alguma vez reunir tanta informação sobre a intenção de compra num único contexto.

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2) Pensa na intenção de compra, não nos canais

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Imagina o teu mix de media como uma escala de intenção de compra.

No topo, os anúncios de Display e Vídeo chegam a pessoas que não estão necessariamente à procura de nada.

As redes sociais despertam o interesse enquanto os utilizadores percorrem os seus feeds, geralmente ainda longe do momento da compra.

A publicidade em motores de pesquisa capta necessidades específicas, expressas através de pesquisas.

O retail media atua diretamente no ponto de venda, influenciando uma decisão de compra que, muitas vezes, já está praticamente tomada.

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Uma conversa no ChatGPT situa-se entre a publicidade em motores de pesquisa e o retail media, oferecendo mais contexto do que qualquer um destes canais.

Uma pesquisa no Google pode ter apenas quatro palavras. Já uma conversa no ChatGPT pode incluir um conjunto detalhado de requisitos: «menos de 400 €, cozinha pequena, sem cápsulas, e quanto às marcas italianas?»

Este é um sinal de intenção de compra muito mais forte.

Foi por isso que os primeiros anunciantes, como a Target, Williams-Sonoma, Albertsons e The Knot, encararam este formato como uma extensão conversacional do retail media, e não como um simples posicionamento de Display.

As agências seguiram a mesma lógica ao trazer marcas como a Adobe, Audible, Ford e Mazda para a plataforma.

A primeira regra é, por isso, simples: não coloques os ChatGPT Ads na mesma categoria da publicidade nas redes sociais. Posiciona-os ao lado de Search e retail media e espera um comportamento semelhante.

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3) Durante anos, o meio do funil ficou sem investimento publicitário direto

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A maioria dos planos de media concentra o investimento no topo e no fundo do funil, deixando praticamente vazio o meio, precisamente onde muitas decisões de compra são tomadas.

Tradicionalmente, esse espaço era ocupado por sites de avaliações, artigos comparativos, relatórios de organizações de defesa do consumidor e recomendações de amigos que já tinham comprado determinado produto.

As marcas apenas conseguiam influenciar esta fase de forma indireta, através de relações públicas, marketing de afiliados e conteúdos, sem conseguirem comprar essa presença ou medir os resultados de forma rigorosa.

Hoje, esta fase intermédia da jornada do consumidor acontece cada vez mais através de conversas com inteligência artificial.

Os ChatGPT Ads representam a primeira oportunidade de as marcas participarem diretamente, através de publicidade paga, sem se fazerem passar pela própria resposta.

É essa a verdadeira proposta de valor.

Não se trata de conseguir mais alcance ou cliques mais baratos, mas de garantir uma presença paga num momento da decisão de compra onde, até agora, essa possibilidade não existia.

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4) De onde deve vir o orçamento?

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O investimento deve sair do orçamento destinado a Search e retail media, e não dos orçamentos de branding ou redes sociais.

Desta forma, estás a comparar canais com objetivos semelhantes: custo por visita qualificada, por lead ou por venda.

Se retirares o investimento das redes sociais, acabas por avaliar um canal orientado para a decisão de compra com os mesmos critérios de um canal focado na notoriedade da marca. E essa comparação dificilmente produzirá conclusões úteis.

Para um anunciante europeu de média dimensão, alocar entre 3% e 5% do orçamento de performance digital é um ponto de partida sensato, reservando esse investimento durante um trimestre completo.

Com um orçamento mensal de performance de 50.000 €, isso representa entre 1.500 € e 2.500 €.

É suficiente para recolher dados relevantes, sem comprometer os canais que já estão a gerar resultados.

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5) Integra os canais numa sequência, não de forma isolada

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Quando alguém está a comparar alternativas no ChatGPT, é provável que já tenha tido algum contacto com a tua marca.

Por isso, não cries anúncios como se estivesses a apresentá-la pela primeira vez.

Parte do princípio de que o utilizador já sabe, pelo menos de forma geral, quem és, e dá-lhe uma razão concreta para escolher a tua marca: um preço competitivo, uma promessa de entrega ou uma vantagem relativamente à alternativa que acabou de mencionar.

Argumentos específicos superam mensagens publicitárias genéricas.

Mantém as campanhas de redes sociais e Display a funcionar em paralelo, em vez de as substituíres.

Pensa nos ChatGPT Ads como a etapa que transforma o interesse criado pelos outros canais numa decisão de compra.

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6) Porque não são apenas anúncios de pesquisa com etapas adicionais

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O Google também não está parado.

O AI Mode já dispõe de formatos publicitários próprios, incluindo os Conversational Discovery Ads, que adaptam os criativos à forma como a pergunta foi formulada, e um projeto-piloto de Direct Offers, com checkout integrado.

A limitação é que não podes comprar estes formatos de forma independente.

Estão integrados nas campanhas de Search e Performance Max, consomem parte do orçamento dessas campanhas e é difícil perceber exatamente quais os resultados que geraram.

A Meta seguiu um caminho semelhante: desde dezembro de 2025, as conversas com a Meta AI passaram a contribuir para a segmentação publicitária no Facebook e Instagram, mas os anunciantes não conseguem identificar diretamente esse sinal.

Dos três, o ChatGPT é o único onde podes investir deliberadamente neste tipo de publicidade, com orçamento próprio, criativos específicos e uma linha independente nos relatórios.

Entretanto, a Perplexity terminou a sua experiência com publicidade em fevereiro.

Por isso, se queres que a tua marca apareça numa verdadeira conversa sobre o que comprar e, ao mesmo tempo, perceber o retorno do investimento, o ChatGPT é atualmente a única opção disponível.

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7) Como integrar os ChatGPT Ads no teu plano de media

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Trata os ChatGPT Ads como uma quarta componente do plano de media, e não como uma oportunidade para transferir indiscriminadamente o orçamento de Search.

Os modelos de planeamento que circulam entre as agências sugerem alocar entre 5% e 15% do orçamento de publicidade paga ao ChatGPT, numa fase de teste.

Independentemente da percentagem escolhida, não comprometas o investimento no canal que capta a procura que o ChatGPT ajuda a gerar.

Adapta a mensagem ao momento da decisão, não apenas ao formato.

Um anúncio de Search surge em resposta a uma pesquisa.

Um anúncio no ChatGPT aparece depois de uma resposta que o utilizador pediu e com a qual, muitas vezes, concorda.

Um criativo que contradiz essa resposta tende a perder relevância. Um criativo que complementa a informação apresentada tem maior probabilidade de funcionar.

E direciona o clique para uma página pensada para alguém que ainda está a comparar opções, em vez de o enviares diretamente para um checkout concebido para quem já tomou uma decisão.

Avalia os resultados através da receita gerada, não apenas dos dashboards.

Os retornos apresentados pelas plataformas tendem a favorecer os próprios canais e, neste caso, ainda não estão suficientemente comprovados.

Analisa o contributo adicional do ChatGPT em conjunto com os restantes canais, durante o mesmo período.

Se as pesquisas pela tua marca no Google aumentarem enquanto a campanha de ChatGPT Ads estiver ativa, isso pode ser um sinal de que o canal está a desempenhar o seu papel numa fase anterior do funil.

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8) Como deves medir os ChatGPT Ads?

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Utiliza testes geográficos (geo-split) ou grupos de controlo (holdouts) e avalia os resultados com base no custo por oportunidade comercial registada no teu CRM, em vez de dependeres apenas do custo por clique apresentado pela plataforma.

O mesmo modelo de privacidade que procura responder às exigências dos reguladores europeus também limita a capacidade de identificação e correspondência de utilizadores a que estás habituado no Google e na Meta.

A atribuição ao último clique pode subvalorizar o contributo do ChatGPT quando este influencia uma venda, mas não recebe o clique final.

Por outro lado, pode sobrevalorizar o canal quando este aparece próximo de compras que provavelmente aconteceriam de qualquer forma.

Uma abordagem mais rigorosa passa por criar um teste controlado: ativa campanhas em Espanha e Itália, mantém França e Alemanha como mercados de controlo e compara o crescimento incremental.

Em alternativa, integra o canal no teu modelo de marketing mix e avalia os resultados ao longo de um trimestre.

Afinal, todos os novos canais parecem extraordinários quando olhamos apenas para os seus próprios dashboards.

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9) ChatGPT Ads pagos vs. menções orgânicas no ChatGPT

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Comprar publicidade no ChatGPT é uma coisa.

Conseguir que a tua marca seja mencionada nas respostas orgânicas do ChatGPT é outra completamente diferente.

Esta segunda abordagem é normalmente designada por Answer Engine Optimisation (AEO), ou otimização para motores de resposta, e depende sobretudo de quatro fatores:

• Qualidade dos conteúdos

• Dados estruturados

• Avaliações e opiniões dos consumidores

• Presença nas fontes citadas pelos modelos de inteligência artificial

Num caso, pagas pela presença. No outro, conquistas essa visibilidade organicamente.

Até 2027, ambas as estratégias deverão fazer parte dos planos de media das marcas europeias, mas em componentes distintas.

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A particularidade europeia: RGPD, consentimento e segmentação

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A Europa não recebeu exatamente a mesma versão dos ChatGPT Ads disponibilizada nos Estados Unidos e, desta vez, essa diferença pode beneficiar os anunciantes.

Para cumprir o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), a OpenAI desenvolveu um modelo de consentimento de dois níveis.

Por defeito, os anúncios são apresentados apenas com base no contexto da conversa atual, complementado por informações como a localização aproximada, o dispositivo, o idioma e a hora do dia.

Não é utilizado o histórico de conversas, nem as memórias guardadas, e não existe criação de perfis entre diferentes sessões.

Os anúncios personalizados, que recorrem a interações publicitárias anteriores e a interesses inferidos, exigem um consentimento explícito e separado, que os utilizadores podem retirar a qualquer momento.

Na prática, isto significa que as campanhas europeias são, antes de mais, contextuais, precisamente a área em que a plataforma apresenta maior potencial.

Os anunciantes recebem apenas dados agregados de desempenho. Nunca têm acesso ao conteúdo efetivamente escrito pelos utilizadores.

Naturalmente, as entidades reguladoras estão atentas.

Os poderes de fiscalização previstos no Regulamento Europeu da Inteligência Artificial (AI Act) entraram em vigor vinte e dois dias antes do lançamento europeu.

A 31 de agosto, a Comissão Europeia classificou o ChatGPT como um motor de pesquisa em linha de muito grande dimensão, ao abrigo do Regulamento dos Serviços Digitais (Digital Services Act).

Esta classificação implica auditorias independentes e, eventualmente, a criação de um repositório público de todos os anúncios apresentados aos utilizadores da União Europeia.

Nada disto deve desencorajar os anunciantes.

Pelo contrário, é positivo que as salvaguardas tenham sido integradas desde o primeiro dia, em vez de serem implementadas apenas depois de surgir um problema.

Há ainda um aspeto prático importante: os anúncios são apresentados no idioma da conversa e a segmentação geográfica está limitada ao nível do país.

Uma campanha direcionada para Munique será, na prática, uma campanha para toda a Alemanha.

A Europa representa 31 mercados distintos, e não um único mercado. Os teus criativos e a tua estratégia devem refletir essa realidade.

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Devem as marcas europeias começar já a testar os ChatGPT Ads?

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Depende. E quem te disser o contrário provavelmente está a tentar vender-te alguma coisa.

As marcas que mais podem beneficiar dos ChatGPT Ads têm algo em comum: os seus clientes pesquisam e comparam alternativas antes de comprar.

Pensa no software B2B, onde os compradores recorrem ao ChatGPT para comparar fornecedores, ou no setor das viagens e hotelaria, onde o planeamento de viagens é uma das utilizações mais frequentes da plataforma.

Os serviços profissionais, os produtos de consumo premium, a educação e os retalhistas com feeds de produtos bem estruturados para anúncios Product Spotlight também fazem parte desta lista.

Se o teu processo de venda envolve uma seleção de opções, uma comparação ou alguém a perguntar «o que recomendarias?», então deves considerar testar este canal.

Os setores onde o potencial é mais limitado também são relativamente fáceis de identificar.

As compras por impulso tendem a ser decididas noutros canais. As marcas que dependem de uma segmentação demográfica muito específica encontrarão opções de segmentação ainda limitadas. Os produtos que fazem alegações relacionadas com a saúde estão próximos de categorias que a OpenAI exclui da publicidade. E, para negócios extremamente locais, a segmentação ao nível do país é demasiado abrangente.

Há ainda dois aspetos importantes a considerar antes de começares.

Primeiro, a medição de resultados ainda está numa fase inicial.

A OpenAI disponibiliza um pixel e uma API de Conversões, mas algumas agências já estão a reportar discrepâncias entre os cliques registados no dashboard da plataforma e os dados recolhidos pelas suas próprias ferramentas de analytics.

Identifica corretamente todos os links com parâmetros de tracking e deixa as campanhas decorrer durante seis semanas antes de tirares conclusões.

Segundo, encara o investimento como um teste, com critérios de sucesso definidos antecipadamente.

Não o transformes imediatamente numa rubrica permanente do orçamento que terás de justificar na próxima avaliação trimestral.

As principais vantagens dos primeiros anunciantes são o acesso a inventário publicitário a custos mais baixos e a possibilidade de aprender antes da concorrência.

Retornos garantidos não fazem parte da equação.

Por isso, sim: vale a pena testar os ChatGPT Ads, mas através de um investimento reduzido, reservado especificamente para esse efeito, dentro do orçamento de performance.

Os ChatGPT Ads ocupam uma nova posição na escala de intenção de compra, entre a pesquisa e o ponto de venda, oferecendo mais contexto do que qualquer um destes canais.

Os preços refletem a proximidade do utilizador ao momento da decisão, enquanto as regras europeias de privacidade deverão manter a publicidade personalizada relativamente limitada durante algum tempo.

Trata os ChatGPT Ads como um canal de performance: atribui-lhes orçamento, mede os resultados com rigor e mantém o primeiro teste suficientemente pequeno para que possas interrompê-lo sem comprometer a tua estratégia.

É bem possível que, depois de começares, não queiras desligá-lo.

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