Peak Season 2026: da Publicidade Paga à Rentabilidade

A época alta está de volta. Black Friday. Cyber Monday. Uma corrida às metas de ROAS e o momento em que Mariah Carey pode voltar a cantar. Toda a gente anda a trautear “All I Want for Christmas Is You” em fundo (ou, pelo menos, mentalmente). Sim, já sabes como é: todos os anos, por volta da segunda semana de outubro, uma espécie de loucura instala-se nas equipas de ecommerce. Os orçamentos duplicam e alguém sugere um temporizador de contagem decrescente. Soa familiar?

A Black Friday já se foi instalando discretamente no teu calendário de marketing. Acontece algures entre o último churrasco de verão e o primeiro anúncio de Natal (sim, estão a chegar… como sempre — viva!!). Em 2026, calha a 27 de novembro, com a Cyber Monday no dia 30. Se só agora estás a pensar no assunto, estás mais ou menos a tempo de chegar a meados de novembro em stress absoluto.

Mas há algumas verdades desconfortáveis sobre a época alta:

1) A época alta não se resume a um dia. Não é só a Black Friday e a Cyber Monday: é uma temporada inteira que começa com a Black Friday, mas vai muito além dela.

2) Nunca foi tão fácil atrair tráfego, nem tão difícil ganhar dinheiro com ele.

Os leilões ficam mais concorridos. Os custos sobem e há descontos por todo o lado. O teu desconto tem de se destacar mais do que o da marca seguinte, que já está a fazer mais barulho do que a anterior. No fim, a faturação sobe, mas a margem sai discretamente pela porta das traseiras.

É um pouco duro, mas é a realidade.

Eis como transformar os anúncios pagos em lucro real, e não apenas num dashboard vistoso. Isto é especialmente importante nos períodos mais movimentados e competitivos do calendário do ecommerce.

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Época alta: é uma temporada inteira

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Antes de mais: há anos que a Black Friday deixou de ser um único dia. Hoje, os retalhistas começam a lançar campanhas no final de outubro e só abrandam quando a última encomenda do Boxing Day é devolvida, em janeiro.

As datas estão definidas: a Black Friday é a 27 de novembro de 2026 e a Cyber Monday a 30 de novembro. Mas o comportamento dos consumidores há muito que deixou de seguir este calendário. É um pouco como a tua caixa de entrada: não quer saber que estás de férias.

E os valores em jogo continuam a crescer. Segundo a Ecommerce Europe e a EuroCommerce, as compras online dos consumidores europeus atingiram os 819 mil milhões de euros no ano passado. Este ano, prevê-se um crescimento de mais 7%. A Salesforce estima que as vendas globais da Black Friday tenham atingido cerca de 68 mil milhões de euros em 2025, mais 6% do que no ano anterior. Para toda a época de novembro a dezembro, a previsão é de cerca de 1,1 biliões de euros a nível mundial. Portanto, sim, ninguém vai cancelar o Natal.

Segundo a Ecommerce Europe e a EuroCommerce, as compras online dos consumidores europeus atingiram os 819 mil milhões de euros no ano passado. Para este ano, prevê-se um crescimento de 7%. O calendário de compras está a mudar. Uma análise da Admitad concluiu que, no Reino Unido, o número de encomendas na Cyber Monday já supera o da Black Friday em cerca de 9%. Os consumidores mais atentos preferem esperar alguns dias por melhores ofertas, sem a pressão de comprar logo no início.

Mais despesa não significa, porém, que seja mais fácil conquistar os consumidores. Basta olhar para além dos números principais para perceber como o cenário mudou: há menos pessoas a comprar, mesmo com mais dinheiro a ser gasto. No Reino Unido, um dos principais mercados europeus da Black Friday, a PwC prevê que a despesa atinja os 7,5 mil milhões de euros, uma subida modesta de 1,5%. No entanto, apenas 46% dos consumidores tencionam participar, face a 53% no ano passado. O valor médio gasto subiu para compensar, situando-se em cerca de 305 € por pessoa. A análise da IMRG à época alta revelou algo semelhante: 35% dos consumidores têm agora menos interesse nos grandes eventos de promoções.

Em conjunto, estes dados mostram a principal tensão da época alta de 2026: mais dinheiro, vindo de menos pessoas, distribuído por mais dias. Em vez de uma corrida de 72 horas, há menos consumidores a comprar ao longo de cinco semanas, mas cada um representa um valor maior. A multidão transformou-se num júri.

Quando chega o dia, a intenção de compra continua bem presente. A Global-e concluiu que, na Black Friday, as taxas de conversão foram 146% superiores à média do início de novembro e mantiveram-se elevadas até à Cyber Monday. O padrão de compras está a mudar. A análise da Admitad revela que, no Reino Unido, o número de encomendas na Cyber Monday já supera o da Black Friday em cerca de 9%. Os consumidores mais atentos estão a evitar a corrida da Black Friday e a esperar alguns dias por melhores ofertas. Estão a comprar com intenção, não apenas a ver o que há.

Entretanto, o custo de chegar a estas pessoas segue a tendência oposta. No quarto trimestre, os CPM da Meta ficam frequentemente 20% a 50% acima dos valores habituais. Na semana da Black Friday, podem atingir o dobro ou o triplo da média anual. O CPC mediano na Meta atingiu um pico de cerca de 1,13 € em novembro, antes de regressar a aproximadamente 0,73 € em janeiro. No Shopping, os CPC do ecommerce europeu subiram mais de 13% em termos homólogos no quarto trimestre de 2025.

Mais despesa não significa, porém, que seja mais fácil conquistar os consumidores. A investigação da Eastside Co mostra que apenas um terço dos consumidores do Reino Unido planeia fazer compras na Black Friday este ano. Além disso, menos de um em cada dez tenciona gastar mais do que no ano passado. Por outras palavras: o dinheiro está lá, mas vais ter de trabalhar mais para conquistar a tua parte.

Custos mais altos, um público mais difícil de convencer e um período de vendas mais longo. É por isso que o planeamento começa em setembro, não em novembro.

Quanto ao calendário propriamente dito, talvez queiras guardar isto:

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De Setembro a Janeiro: o plano para a época alta

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Vamos percorrer a época alta de 2026, mês a mês:

Setembro: definir o que significa ter bons resultados

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Antes de mexer em qualquer orçamento, define o que é o sucesso. Se não o fizeres, as plataformas definem-no por ti — e o foco delas está na faturação.

O ROAS é a métrica que pode comprometer discretamente a rentabilidade da época alta. Durante as promoções, os preços de venda descem entre 20% e 40%, enquanto os custos de publicidade sobem entre 20% e 50%. Um ROAS de 4x em junho e um ROAS de 4x na Cyber Monday podem representar realidades comerciais muito diferentes. Só uma delas paga salários.

Há três mudanças que deves fazer já:

1) Retorno em lucro bruto sobre o investimento publicitário: A lógica é a mesma do ROAS, mas usas o lucro bruto em vez da faturação. Envia os dados de margem do catálogo para as plataformas através de etiquetas personalizadas. Assim, os algoritmos não se concentram apenas nos produtos mais baratos, mais fáceis de vender ou com margens mais reduzidas.

2) Rácio de eficiência de marketing: Faturação total dividida pelo investimento total em marketing. Sem modelos de atribuição, sem discussões e sem três canais a reclamarem crédito pela mesma encomenda. É um número em que já confias, por isso vale a pena chegar a acordo sobre ele antes de começar a época alta.

3) Margem de contribuição após envios e devoluções: Oferecer entrega gratuita no dia seguinte em encomendas superiores a 35 € pode implicar um custo de 5 € para preparar, embalar e enviar cada encomenda. Se esses custos anulam a margem, isso não é uma promoção: é um prejuízo. As taxas de devolução na moda podem ser particularmente elevadas na época alta. Inclui-as no cálculo para teres uma imagem fiel do lucro.

Aproveita também para dividir o catálogo por níveis: produtos com margens elevadas, produtos com margens aceitáveis e stock que precisas simplesmente de escoar. Usa os anúncios pagos para os dois primeiros grupos. Para o terceiro, recorre ao email, onde o custo adicional de cada envio é praticamente insignificante.

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Outubro: conquistar o público antes de os leilões encarecerem

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Este é o mês com maior potencial para influenciar os resultados de toda a época alta, mas quase ninguém o trata dessa forma.

A ideia é simples: cada consumidor que trouxeres agora para um canal que controlas — como a tua lista de email, SMS ou base de clientes — é uma pessoa pela qual poderás não precisar de pagar três vezes mais daqui a cinco semanas. A IMRG, a maior associação de ecommerce do Reino Unido, mostra bem esta diferença: descontos lançados no final de outubro geraram CPC cerca de 30% inferiores aos dos mesmos descontos apresentados mais tarde na época.

Eis o que deves fazer:

1) Criar uma lista de acesso antecipado a sério: “Sê o primeiro a conhecer as nossas ofertas de Black Friday” é uma forma eficaz de atrair clientes no ecommerce. Estás a transformar tráfego mais barato de outubro numa audiência que podes voltar a contactar em novembro por cêntimos. Oferece uma vantagem real — acesso antecipado, mais 5% de desconto ou garantia de disponibilidade — porque os consumidores percebem facilmente quando a promessa é apenas uma forma de captar contactos.

2) Testar os criativos agora e aumentar o investimento depois: A pior altura para descobrir que o teu vídeo principal não funciona é quando as impressões custam três vezes mais. Quando novembro chegar, deves ter dois ou três conceitos já testados e várias versões entre as quais escolher.

3) Dar dados aos algoritmos: Tanto o Performance Max como o Advantage+ Shopping precisam de volume de conversões e de sinais de qualidade para funcionar bem. Uma conta com campanhas ativas de forma consistente desde setembro chega à época alta com dados e ritmo. Uma conta que só arranca na terceira semana de novembro entra na fase de aprendizagem precisamente no pico da procura e gasta depressa o orçamento enquanto tenta perceber quem é o seu cliente.

4) Corrigir o feed de produtos: Títulos, códigos GTIN, disponibilidade correta e etiquetas personalizadas para os diferentes níveis de margem. Talvez seja a tarefa menos entusiasmante de uma estratégia de PPC, mas também é uma das que pode trazer resultados mais consistentes ao longo do ano. Ninguém recebeu uma promoção na carreira por ter um feed organizado. Mas muita gente conseguiu bons resultados graças a um.

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Início de Novembro: a calma antes da batalha

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As promoções começam agora na primeira semana de novembro e prolongam-se até dezembro. Isto obriga a uma decisão estratégica: avançar cedo ou esperar?

Começar cedo permite chegar aos consumidores que planeiam as compras e entrar no conjunto de marcas que estão a considerar antes de o ruído aumentar. Esperar protege a margem e permite alcançar quem deixa tudo para a última hora — e há muita gente assim. O pico de conversões no próprio dia mostra que muitos consumidores continuam a esperar até ao último momento.

Para a maioria das marcas, faz sentido avançar por fases: acesso antecipado para a tua lista na primeira semana, uma promoção limitada a certas categorias na segunda e a oferta completa no fim de semana da Black Friday. Assim, distribuis a procura por dias com leilões menos caros, crias três oportunidades distintas para contactar as mesmas pessoas por email e identificas tendências antes de aplicares o maior orçamento.

Também significa olhar para o calendário global, não apenas para o mercado nacional. O Diwali, a 8 de novembro, e o Singles’ Day, a 11 de novembro, atraem orçamentos para os leilões muito antes do início da Cyber Week, independentemente dos mercados onde vendes.

Além disso, constrói uma oferta, em vez de te limitares a dar um desconto. Se um terço dos consumidores já está cansado de reduções generalizadas de preços, oferece outro tipo de valor: conjuntos de produtos, brindes na compra, prazo de devolução alargado até ao final de janeiro, vantagens extra no programa de fidelização ou personalização gratuita.

Os dados da Adobe revelaram algo inesperado: durante a época alta, consumidores que normalmente escolheriam a opção mais barata começam a optar pela melhor que conseguem comprar. A combinação de urgência e valor credível muda a forma como avaliam a compra. Por isso, dá destaque aos teus produtos premium. Não comeces pelos artigos em saldo.

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As 96 horas: gerir o ritmo, manter a calma e renovar os criativos

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Quando chega a Cyber Week, há três coisas que podem prejudicar os teus resultados.

1) Aumentos de orçamento por impulso: Duplicar o investimento diário às 9h da manhã de Black Friday pode levar as campanhas a entrar novamente em fase de aprendizagem na pior altura. Aumenta os orçamentos gradualmente nas duas semanas anteriores. Assim, a conta chega à Black Friday preparada para investir mais.

2) Desgaste dos criativos: Vais mostrar anúncios ao mesmo público, mais vezes do que o habitual. O anúncio que teve bons resultados na quinta-feira pode já estar esgotado no domingo. Prepara um calendário com um conceito principal e atualizações regulares que explorem ângulos diferentes: preço, urgência, presentes, prova social e categorias de produto. Ninguém faz um bom trabalho criativo às 23h de Black Friday.

3) Canibalização das pesquisas de marca: Quando a intenção de compra é tão elevada, as campanhas de pesquisa de marca, o retargeting e os canais com janelas de atribuição longas vão reclamar crédito por compras que poderiam ter acontecido na mesma. É assim que as marcas acabam por gastar orçamento a captar vendas existentes, em vez de gerar procura adicional. Faz pelo menos um teste geográfico: desliga um canal numa região e mantém-no ativo noutra para comparar os resultados. Pode parecer arriscado, mas poderá ser a aprendizagem mais valiosa de toda a época.

E uma dica extra para 2026: compras assistidas por IA. A Adobe registou um aumento de 693,4% no tráfego proveniente de ferramentas de IA generativa para sites de retalho durante a época festiva de 2025. Entretanto, a Salesforce associou cerca de 225 mil milhões de euros de vendas globais nesse período à IA e a compras realizadas com recurso a agentes. A tendência é clara. Dados estruturados, especificações rigorosas, avaliações genuínas e informações corretas sobre stock e entregas estão a tornar-se parte essencial da estratégia de distribuição, e não apenas um detalhe técnico.

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Dezembro: o mês que quase toda a gente se esquece de rentabilizar

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Depois da Cyber Monday, a maioria das contas reduz a atividade. Mas dezembro é uma oportunidade para vender presentes ao preço normal. A Salesforce concluiu que as vendas globais nas duas últimas semanas de dezembro cresceram 12% face ao ano anterior, superando o crescimento da primeira metade da época.

A forma de comprar muda: os consumidores compram para oferecer, por isso tornam-se menos sensíveis ao preço e dão mais importância à garantia de entrega. Isto leva-nos a um dos fatores de conversão mais ignorados da época alta. Segundo dados da Parcel Perform, as transportadoras entregavam, em média, em 1,54 dias, enquanto muitos retalhistas continuavam a indicar prazos de cinco dias ou mais no checkout. Ao tentarem proteger as suas métricas com prazos conservadores, perdiam vendas. Os retalhistas que comunicavam com rigor prazos de dois a três dias conseguiam melhores taxas de conversão.

Estás a pagar CPM de época alta para enviar tráfego para um checkout que desencoraja a compra. Resolve esse problema e depois comunica a melhoria: as datas limite para receber encomendas antes do Natal são uma mensagem legítima para anúncios pagos. Criar urgência sem oferecer um desconto é uma das abordagens mais eficientes em termos de custos.

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Janeiro: o mês em que a rentabilidade da época alta se decide

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É na época alta que adquires clientes ao custo mais elevado do ano. Se fizerem apenas uma compra, pagaste caro por essa faturação e chamaste-lhe crescimento.

Antes de novembro, prepara o percurso que os incentiva a fazer uma segunda compra. Deve incluir:

• Comunicações após a compra
• Um motivo para regressar em janeiro
• Mensagens enviadas na altura certa para repor produtos
• Uma sequência de boas-vindas que faça mais do que dizer “obrigado pela sua encomenda”

Os clientes de maior valor que conquistaste na Black Friday continuam à procura de opções. Os custos de publicidade descem em janeiro, precisamente quando os teus concorrentes estão mais silenciosos. É uma das janelas mais baratas do ano para trabalhar a retenção, mas quase ninguém a aproveita de forma deliberada.

E o Natal não encerra a época de presentes em todos os mercados. O Dia de Reis é a 6 de janeiro e continua a ser uma data importante para oferecer presentes em Espanha e em grande parte da América Latina. Isto cria uma oportunidade para vender ao preço normal enquanto o resto do mercado já deixou de licitar.

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Orçamentos de publicidade: para onde vai realmente o dinheiro?

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A grande questão é: onde está toda a gente a investir?

A pesquisa e as redes sociais representam a maior parte dos orçamentos de ecommerce. No entanto, o retail media — como os anúncios na Amazon, nos sites dos retalhistas e no TikTok Shop — está a crescer rapidamente. Segundo a WARC Media, o investimento global em retail media deverá ultrapassar os 172 mil milhões de euros em 2026. É um valor demasiado significativo para quem trabalha a época alta ignorar.

O retail media coloca os teus produtos à frente de consumidores prontos para comprar, antes de entrarem numa fase mais longa de pesquisa ou pensarem “talvez mais tarde”. Para as marcas de ecommerce do Reino Unido, isto inclui agora a Amazon Ads e os espaços publicitários dos próprios retalhistas, como a Tesco, a Boots e a ASOS. Ao mesmo tempo, continuam a investir na Google e na Meta.

E nem os canais estabelecidos nem os mais recentes estão a abrandar. O Performance Max da Google e o Advantage+ da Meta absorvem cada vez mais orçamento através da automatização. Isto pode ser eficiente — até perceberes que ninguém está realmente a acompanhar o que o algoritmo faz com o teu dinheiro.

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O guia de PPC: dos cliques à margem de contribuição

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É aqui que a teoria encontra a tua conta de anúncios. O relatório europeu de ecommerce da Smec indica que o CPC mediano dos anúncios de Pesquisa da Google ronda os 0,43 €. Além disso, os CPC de Shopping subiram cerca de 14% em termos homólogos no último trimestre da época alta. Uma estratégia sólida de PPC não reage apenas à subida dos custos: antecipa-a. Eis o que distingue as marcas que lucram na época alta daquelas que se limitam a sobreviver:

• Segmenta antes de aumentar o investimento: Organiza as campanhas por intenção — pesquisas de marca, pesquisas genéricas, concorrentes e remarketing. Assim, consegues perceber o que funciona melhor, sem depender de uma média que mistura tudo.
• Define um ROAS mínimo, além das metas: Um ROAS considerado “bom” em março pode deixar de o ser mais tarde. Por exemplo, os CPC de Shopping subiram acentuadamente no quarto trimestre do ano passado, afetando os resultados. Define o teu limite mínimo com base na margem de contribuição, não nos valores do ano anterior.
• Dá tempo ao Smart Bidding: Os algoritmos precisam de tempo e dados para aprender, por isso não comeces do zero a 20 de novembro. Confirma que os dados de conversão estão corretos e deixa as campanhas funcionar com um orçamento real, ainda que moderado, durante duas a três semanas antes do pico.
• Não deixes que a página de destino seja o elo mais fraco: Se a página é lenta, funciona mal em dispositivos móveis ou esconde a oferta, estás a desperdiçar tráfego. Pedir aos visitantes que se registem antes de verem o preço também pode afastá-los.
• Protege as pesquisas pela tua marca: Os concorrentes vão licitar pelo nome da tua marca durante a época alta. Defendê-lo tende a custar menos do que perder essas visitas.

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Os erros escondidos que transformam faturação em arrependimento

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Em cada época alta, as marcas reduzem inadvertidamente as suas margens das mesmas formas.

A espiral de descontos é o exemplo clássico. Uma marca oferece 20%; outra responde com 25%. À terceira semana de novembro, muitas estão praticamente a oferecer o stock. Chamam-lhe promoção, mas acabam por transformar o período com mais vendas no mês menos rentável.

O ROAS de fachada apresenta um número impressionante, mas ignora custos essenciais: envios, comissões de pagamento, devoluções e descontos. Uma campanha pode apresentar um ROAS de 6x e, ainda assim, dar prejuízo quando todos os custos entram nas contas.

As ruturas de stock também prejudicam os resultados. Pagar para levar pessoas a uma página de produto que diz “esgotado” é pagar para frustrar alguns dos teus melhores potenciais clientes.

Há ainda o ponto cego da atribuição. As alterações de privacidade no iOS e as compras feitas em vários dispositivos tornam os relatórios das plataformas menos fiáveis. Confia mais nos teus próprios dados de primeira parte do que no dashboard de qualquer plataforma. Afinal, cada plataforma está a avaliar os seus próprios resultados.

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A rentabilidade é o indicador que realmente importa

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A faturação pode parecer uma métrica muito séria quando veste roupa de escritório, mas continua a ser uma métrica de vaidade. É pela rentabilidade que devemos medir o sucesso da época alta.

Começa por conhecer os teus números:

• Margem de contribuição por encomenda.
• Custo de aquisição de clientes agregado de todos os canais, não apenas dos mais baratos.
• Efeitos após a venda que muitos planos para a época alta deixam de fora.

Uma investigação da Bain & Company concluiu que uma melhoria de 5% pode aumentar o lucro entre 25% e 95%, dependendo do setor — um impacto superior ao que muitas contas de Google Ads conseguem gerar. Um rácio saudável entre o valor do cliente ao longo do tempo e o custo de aquisição é, geralmente, de 3:1. Isto significa que, por cada euro gasto na aquisição, deves gerar três euros ao longo de toda a relação com o cliente, e não apenas na primeira encomenda.

A época alta é excelente a atrair consumidores que compram uma vez pelo desconto e desaparecem assim que a promoção termina. As marcas que realmente lucram com a Black Friday e a Cyber Monday encaram a venda como o início de uma relação, não apenas como o fim de uma transação. As campanhas de email e SMS após a compra ajudam, discretamente, a transformar caçadores de descontos em clientes recorrentes.

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Lembrete: a contagem decrescente para a época alta já começou

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Se estás a ler isto em setembro, estás na altura certa para te preparares.

Eis como deves organizar as próximas semanas:

• Setembro: Faz uma auditoria aprofundada às campanhas do ano passado; não te limites a uma análise rápida. Corrige o feed de produtos e o tracking, e começa a testar os criativos em que poderás investir mais tarde.
• Outubro: Organiza as campanhas por segmentos e prepara o calendário promocional. Depois, começa a dar dados ao Smart Bidding com um orçamento moderado.
• Início de novembro: Aumenta o investimento gradualmente, em vez de o fazeres de repente no dia 27. Uma agência concluiu que, no Reino Unido, o tráfego dos sites cresceu quase 20% e as conversões subiram mais de 45% na semana anterior à Black Friday. Isto mostra o valor de chegar ao pico com uma audiência já interessada e preparada para comprar. Um aumento brusco do orçamento também pode perturbar as estratégias de licitação automática e elevar os custos.
• Semana de maior procura: Acompanha diariamente o ritmo de investimento, os níveis de stock e os CPC. Todos podem mudar depressa o suficiente para esgotar um orçamento até à hora de almoço de quarta-feira.
• Dezembro em diante: Não desligues tudo assim que a Cyber Monday terminar. Faz retargeting e mantém o contacto com os clientes para que o investimento feito na sua aquisição continue a dar frutos.

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Faz desta época alta um sucesso

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A época alta de 2026 terá mais dinheiro em jogo, menos participantes, uma duração maior e custos de publicidade mais elevados. As marcas com melhores resultados não serão necessariamente as que mais licitarem na última semana de novembro. Serão as que definiram as suas margens em setembro, conquistaram a sua audiência em outubro e apresentaram a oferta no início de novembro. As que mantiveram o foco durante o fim de semana, aproveitaram as oportunidades de dezembro e trouxeram os clientes de volta em janeiro.

Uma guerra de licitações cobra sempre um preço elevado pela atenção. A chave é conquistar grande parte dessa atenção meses antes, a um custo mais baixo, enquanto os outros ainda estão a discutir o banner.

Em resumo: a época alta de 2026 vai recompensar as marcas que usam os anúncios pagos para gerar lucro, não apenas tráfego. As datas não vão mudar, e todos os teus concorrentes já assinalaram 27 e 30 de novembro a vermelho. A verdadeira questão é o que vais fazer com as cerca de dez semanas que faltam até lá.

Constrói a tua estratégia com base na margem, não no ROAS do ano passado. Lembra-te: o objetivo nunca foi apenas sobreviver à Black Friday, mas terminar a época com um lucro claro.

Estes são os dados essenciais a ter em conta:

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